El capitalismo y su lógica han convertido los partidos institucionales en partidos de carácter empresarial. De esta manera, la perspectiva comunicativa de mercado, derivada del mundo empresarial, ha reducido los electores a consumidores y el candidato a producto, con todos los riesgos que esto conlleva. 

Con el desarrollo del sistema capitalista, la frontera entre los partidos institucionales y las empresas ha ido difuminándose hasta tal punto que el prisma de mercado impulsado por el capitalismo ha llegado a determinar las formas de actuar de los partidos institucionales. El enfoque capitalista de mercado se plasma en todos los ámbitos de los partidos institucionales, pero el objetivo de esta colaboración es analizar el del ámbito comunicativo. Para ello, en primer lugar realizaré un rápido repaso histórico del desarrollo del aspecto comunicativo en los partidos institucionales y en las empresas, con el objetivo de mostrar sus similitudes. Una vez explicitadas sus semejanzas, examinaré los claroscuros de la naturaleza empresarial de los partidos institucionales, partiendo desde un sentido general hasta el sentido concreto del campo comunicativo. Finalmente, intentaré proponer un esbozo de aquello que los y las comunistas deberíamos contraponer al modelo comunicativo de los partidos constitucionales. Antes de continuar, un aviso: a la hora de abordar ciertas cuestiones mencionaré necesariamente algunos temas de forma superficial, cuyo tratamiento profundo necesitaría de toda una colaboración.

UN REPASO DEL DESARROLLO DEL ASPECTO COMUNICATIVO EN LAS EMPRESAS

Los medios de comunicación (en un sentido amplio, tanto tradicionales como nuevos) son la principal fuente para conocer la realidad que rodea a un habitante, y, en esta medida, tienen una gran repercusión social. Así, propagan una determinada racionalidad en la sociedad, la racionalidad burguesa. Por esa razón, son las herramientas más efectivas para una empresa a la hora de incidir sobre el consumidor, con el objetivo último de vender su producto. 

En este sentido, imaginemos una empresa en sus inicios. En un momento donde esta empresa no tiene recursos suficientes para influir sobre los medios de comunicación, estará bajo el dominio de estos medios, y siendo consciente de ello, se verá obligada a diseñar y poner en marcha una estrategia comunicativa desarrollada para tener presencia en el sistema informativo. 

Cualquier empresa que se encuentre en sus inicios tendrá que equilibrar sus aspiraciones informativas y publicitarias con los intereses de los medios de comunicación, con tal de que casen bien con cada paso de la estrategia que ha puesto en marcha. Al final, los medios comunicarán una imagen de la empresa, que, según la capacidad de ésta, estará diseñada de antemano o dependerá del medio de comunicación. 

Los gabinetes de comunicación surgirán para responder a la nueva necesidad de diseñar y ejecutar la estrategia comunicativa de la empresa. El empresario Harold Burson define el desarrollo de los gabinetes de comunicación en tres etapas:

Primero, los gabinetes de comunicación atienden al contenido de los mensajes y las expresiones de la empresa, es decir, en cómo decirlo. 

Segundo, los profesionales de la comunicación se integran en los gabinetes para identificar los grupos de receptores, que cada vez son más variados; esto es, se centran en qué decir y a quién. Finalmente, los gabinetes se profesionalizan completamente y asumen la capacidad de decisión total sobre la actividad comunicativa, es decir, responden a la pregunta ¿qué tengo que hacer? de los empresarios. 

En definitiva, el desarrollo de la comunicación como herramienta fundamental para la especulación comercial así como su creciente utilización deben interpretarse como resultado del crecimiento progresivo de la producción capitalista y, al mismo tiempo, como consecuencia de la necesidad de impulsar la capacidad de consumo. En ese proceso, los recursos comunicativos se ponen en marcha con ánimo de promover la capacidad de consumo de las masas.

UN REPASO DEL DESARROLLO DEL ASPECTO COMUNICATIVO EN LOS PARTIDOS INSTITUCIONALES

En el caso de los países occidentales, Pippa Norris ha dividido este desarrollo en tres fases:

En primer lugar, las campañas premodernas se alargarán desde inicios del siglo XIX hasta mediados del XX. Este tipo de campañas aparecen en los sistemas representativos limitados, esto es, en los sistemas que permiten la comunicación directa entre las candidaturas y el electorado. En esa etapa, los partidos institucionales irán fortaleciendo sistemas comunicativos propios, como la prensa partidista. Sin embargo, las movilizaciones callejeras, los votos identitarios de partido –votos vinculados a la identidad colectiva de los votantes que históricamente ha representado cada partido, más que a las ideas que estos representan en cada momento– y las altas tasas de afiliación tendrán una importancia especial en las campañas. 

En segundo lugar, las campañas modernas se desarrollarán desde finales del XX hasta final de siglo. La extensión del sufragio universal y el desarrollo de los medios de masas traerán consigo el protagonismo de la televisión, y la relación directa entre las personas candidatas y el electorado se irá perdiendo. El ámbito comunicativo se profesionalizará con la aparición de consejeros y expertos en marketing comercial. Los votos identitarios de partido dejarán de ser decisivos, y la marca de los candidatos comenzará a substituir la de los partidos, con una importancia cada vez mayor de la imagen. Con el declive de los partidos de masas se generalizará el modelo de partido catch-all (en el que entraré más adelante), dando lugar a la creación de nuevos partidos y al incremento de la variabilidad del voto. 

En tercer lugar, desde la década de 1990 hasta hoy en día se generalizarán las campañas postmodernas y la profesionalización total de la comunicación electoral. El catch-all continuará extendiéndose por encima de otros modelos. Este modelo no se centra únicamente en el electorado cercanos a las ideas políticas del partido, sino en el mercado formado por todos los electores. En consecuencia, para intervenir sobre este mercado, las propuestas respecto a las inquietudes y problemas que puede tener un elector en general pasan a primer plano, y, por eso, las ideas políticas del partido toman una importancia secundaria. Este modelo transforma de arriba a abajo los partidos, desde el discurso hasta el logo. Por ejemplo, en el 2016 EH Bildu suprime todas las referencias a la identidad nacional, y diseña un logo que aumenta las referencias a la diversidad interna de la coalición y a la vocación de reunir personas de diferentes orígenes ideológicos. Concretamente, eliminó del logo el mapa de Euskal Herria y se añadieron en él cuatro líneas de cuatro colores diferentes, haciendo referencia a los cuatro partidos que forman la coalición. 

Los mensajes y el contenido discursivo se basarán en los resultados de las encuestas: los partidos institucionales generarán productos para el mercado de consumidores. Con ese objetivo, los electores se dividirán en pequeños segmentos que serán analizados –la segmentación o el targeting se utiliza para adaptar los mensajes del candidato o candidata a cada colectivo, con la intención de generar la mayor afinidad posible–, y las nuevas tecnologías de la información, así como el aumento de la cantidad de medios de comunicación, implicarán la tecnificación de la comunicación, generalizando el marketing político. El resultado de todo esto es la profesionalización de determinados sectores de trabajo en el ámbito comunicativo de los partidos, como los mobilizer, especialistas en organizar mítines y manifestaciones; los broadcaster, expertos en televisión, medios masivos y debates; los narrowcaster, que conocen los canales para llegar a los grupos segmentados… Así, la tarea de la militancia en los partidos institucionales será reemplazada por la presencia de empresas y especialistas. En otras palabras, Los agitadores y los propagandistas, al viejo estilo, son desplazados por neutrales especialistas publicitarios, a los que se emplea para vender política impolíticamente [1]. Los consejeros profesionales sin vinculación con el partido irán adquiriendo mayor capacidad de decisión, y muchos eventos comunicativos comenzarán a desarrollarse a través de empresas externas especializadas, lo que hace disminuir la importancia de los partidos y los afiliados. 

Los agitadores y los propagandistas, al viejo estilo, son desplazados por neutrales especialistas publicitarios, a los que se emplea para vender política impolíticamente

Los partidos institucionales también acogen con los brazos abiertos el branding o la gestión de marca del mundo empresarial. El objetivo del branding es crear una identidad de marca para el partido o el candidato con la ambición de generar una lealtad que se prolongue en el tiempo, hasta el punto en el que la envoltura de los productos que quiere vender la política institucional se vuelve más importante que el mismo producto. En este sentido, cabe remarcar el uso de redes sociales para humanizar al candidato, con el que se explican los simpáticos reels de Imanol Pradales, las gafas de Peio Otxandiano… Además de funcionar como instrumento para profundizar en la humanización y en la marca, las redes sociales son un lugar para transmitir la victoria, para destruir y estigmatizar al adversario, y en general para comunicar e incidir en las nuevas generaciones. Por esa razón, en los últimos años se le está dedicando una atención especial a las estrategias comunicativas para las redes sociales. Aunque en las redes la mayoría son temas vacíos que promueven la cultura capitalista, aparecen otros relacionados con la divulgación, la educación y la información, y es en esa ranura donde encuentra su lugar la política institucional. Por ejemplo, en el caso de EH Bildu, antes existía una comunidad de internautas y activistas muy amplia y activa alrededor de la coalición, pero, al mismo tiempo, con diálogos muy endogámicos y autorreferenciales. Frente a esto, se ha transmitido la necesidad de tener una actitud estratégica en los diálogos con gente , abandonando la simple transmisión del contenido de la agenda de la formación política, y desde cuentas corporativas e influencers de la coalición –hubo aproximadamente 200 personas dispuestas a participar activamente en una campaña coordinada en las redes sociales, entre candidatos, militantes e influencers– la estrategia se convierte en hablar más con la gente, sobre todo con aquellas que no se identifican como votantes de EH Bildu, e introducir mensajes políticos en sus interacciones [2]. Por otro lado, la política institucional se encuentra en las redes sociales con tres fenómenos que ya existían previamente en otros ámbitos: los troll, los bot y las fake news. No obstante, los integra rápidamente bajo la campaña negativa: determinados partidos y grupos de interés los diseñan y los utilizan para perjudicar al adversario. 

El objetivo del branding es crear una identidad de marca para el partido o el candidato con la ambición de generar una lealtad que se prolongue en el tiempo, hasta el punto en el que la envoltura de los productos que quiere vender la política institucional se vuelve más importante que el mismo producto

ALGUNAS CONCLUSIONES

El repaso del aspecto comunicativo tanto de empresas como de partidos institucionales arroja dos conclusiones claras: por un lado, el límite entre el marketing comercial y el político es cada vez más difuso, y, por otro lado, el ámbito comunicativo actual de los partidos institucionales no puede entenderse fuera de la influencia de la perspectiva de mercado capitalista que implica el modelo empresarial. 

El capitalismo y su lógica han hecho de los partidos institucionales partidos de carácter empresarial, y, de esta manera, el prisma comunicativo de mercado derivado del mundo empresarial ha convertido a los electores y las electoras en consumidores, y al candidato en producto, con todos los riesgos que esto alberga. El marketing político es el conjunto de técnicas que permiten identificar las necesidades del mercado electoral, para poder implantar un programa ideológico que responda a esas necesidades y ofrecer un candidato que lo personifique, que será impulsado mediante la publicidad política [3] .

El capitalismo y su lógica han hecho de los partidos institucionales, partidos de carácter empresarial y, de esta manera, el prisma comunicativo de mercado derivado del mundo empresarial ha convertido a los electores y las electoras en consumidores, y al candidato en producto, con todos los riesgos que esto alberga. El marketing político es “el conjunto de técnicas que permiten identificar las necesidades del mercado electoral para poder implantar un programa ideológico que responda a esas necesidades y ofrecer un candidato que lo personifique, que será impulsado mediante la publicidad política”

La comunicación política no puede encontrar su desarrollo completo ni tampoco trazar las líneas fundamentales de su ser en unas condiciones sociales donde la visión de la comunicación y su práctica corresponden a los intereses de las empresas capitalistas. No obstante, la tarea de los y las comunistas es llegar a cada vez más gente que esté dispuesta a hacer frente al sistema capitalista, y, en ese camino, conscientes de la incidencia social que tiene la comunicación, diseñar y poner en marcha constantemente una estrategia comunicativa desarrollada. Esta estrategia debe ser lo más efectiva posible, y por eso, es imprescindible investigar, aprender y utilizar los recursos más efectivos de intervención social que existen hoy en el sistema capitalista, incluso si su forma responde a la lógica capitalista. Y es que la diferencia entre los partidos de modelo empresarial y los partidos comunistas radica en el fundamento de su proyecto político. Los comunistas no queremos vender un producto que ha perpetuado el actual sistema capitalista bajo un nuevo envoltorio, alejando a la gente de la política: los y las comunistas queremos acabar con el sistema capitalista y con su prisma de mercado. Para ello, queremos extender una llamada a la organización política, dejando de lado el marketing político y elaborando, en cambio, la comunicación política.

REFERENCIAS

[1] Habermas, J. (1981). Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública. Barcelona: G. Gili. 

[2] Orbegozo Terradllos, J; Iturbe Tolosa, A. y González Abrisketa, M. (2017). Análisis de la nueva estrategia comunicativa de EH Bildu (2016): hacia una narrativa de la emoción. Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura, 57, 97-114. 

[3] Barranco, Francisco Javier (2003). Marketing político. Madrid: Ediciones Pirámide. 

[4] Azkune Torres Jon, Barcena Hinojal Iñaki, Gorostidi Bidaurrazaga Izaro y Mimentza Sánchez Bidaurrazaga (2022). Komunikazio politikoaren oinarriak. Euskal Herriko Unibertsitatea. Unibertsitateko Eskuliburuak. 

[5] Norris, Pippa (2000). A Virtuous Circle. Political Communications in postindustrial Societies. Cambridge: Cambridge University Press. 

[6] Plasser, Fritz; Plasser, Gunda (2002). La campaña global: los nuevos gurúes del marketing político en acción. Fundación Konrad Adenauer Stiftung. 

[7] Castillo Esparcia, Antonio (2004). Comunicación empresarial e institucional. Estrategias de comunicación. Komunikazio ikasketen aldizkaria, 17, 189-207. 

[8] Morejón-Llamas, Noemí (2023). Política española en tiktok: del aterrizaje de la consolidación de la estrategia comunicativa. Revista Prisma Social, 40, 238-261. 

[9] Renau, Jose (1937). La función social del cartel publicitario. Valencia: Nueva Cultura.