Kapitalismoak eta haren logikak alderdi instituzionalak izaera enpresarialeko alderdi bihurtu ditu, eta, horrela, enpresa-mundutik eratorritako komunikazioaren merkatu-ikuspegiak boz-emaileak kontsumitzaile eta hautagaia produktu bihurtu ditu, horrek dakartzan arrisku guztiekin

Sistema kapitalistaren garapenarekin batera, alderdi instituzionalen eta enpresen arteko muga lausotzen joan da, kapitalismoak sustatutako merkatu-ikuspegiak alderdi instituzionalen jarduteko logika determinatzeraino. Merkatu-ikuspegi kapitalistak alderdi instituzionalen alor guztietan dauka eragina; zehazki, alor komunikatiboan daukana aztertzea da kolaborazio honen asmoa. Horretarako, lehenik alderdi instituzionalen eta enpresen alor komunikatiboen garapenen errepaso historiko azkarra egingo dut, elkarren arteko antzekotasunak agerian uzteko helburuarekin. Behin antzekotasun horiek agerian utzita, alderdi instituzionalen izaera enpreserialaren argi-ilunak aztertuko ditut, zentzu orokorretik hasi eta alor komunikatiboari dagokion zentzu zehatzeraino. Azkenik, komunistok alderdi instituzionalen eredu komunikatiboari kontrajarri beharko geniokeenaren zirriborro bat proposatzen saiatuko naiz. Jarraitu aurretik abisu bat: gai batzuk jorratzerakoan ezinbestekoak zaizkidan beste zenbait auzi nahiko azaletik aipatuko ditut, nahiz eta horietako askoren trataera sakonak kolaborazio oso bat behar lukeen.

ENPRESEN ALOR KOMUNIKATIBOAREN GARAPENARI ERREPASO BAT

Biztanlea inguratzen duen errealitatearen berri izateko ezagutza-iturri nagusienak diren heinean, sekulako eragin soziala daukate komunikabideek (zentzu zabalean, tradizionaletatik berrietara). Horrela, arrazionalitate bat hedatzen dute gizartean: zehazki, arrazionalitate burgesa. Hortaz, enpresa batek bere produktua saltzeko prozesuan kontsumitzaileengan eragiteko duten tresna eraginkorrenetakoak dira.

Bide horretan, irudika dezagun enpresa bat bere hastapenetan. Enpresa horrek komunikabideetan eragiteko baliabide nahikorik ez daukan horretan, komunikabideon interesen menpe egongo da. Horren jakitun izanik, sistema informatiboan presente egoteko estrategia komunikatibo garatua diseinatu eta martxan jarri beharko du. 

Hasiera horretan dagoen enpresa orok asmo informatiboa eta publizitarioa orekatu beharko ditu, martxan jarritako estrategiaren urrats bakoitza komunikabideen interesekin ongi ezkondu dadin. Azkenerako, komunikabideek enpresari buruzko irudi bat komunikatuko dute: enpresen gaitasunaren arabera, irudiok aurretiaz diseinatuta egongo dira edo komunikabidearen esku geratuko dira.

Enpresaren estrategia komunikatiboa diseinatu eta exekutatzeko sortu ziren komunikazio-kabineteak. Harold Burson enpresariak komunikazio-kabineteen garapena hiru etapatan bereizten du: 

Lehenik, komunikazio-kabineteek enpresaren mezuen zein adierazpenen edukian jartzen zuten arreta, hau da, nola esan? horretan. Bigarrenik, kabineteetan komunikazio-profesionalak integratu ziren, hartzaile taldeak identifikatzeko –gero eta ugariagoak–, hots, zer esan nori? galderan jartzen zuten arreta. Azkenik, kabineteak erabat profesionalizatu ziren, eta jardun komunikatiboaren gaineko erabakimen osoa berenganatu dute; hau da, enpresarien zer egin behar dut? galderaren erantzunean jartzen dute arreta.

Finean, ekoizpen kapitalistaren hazkunde progresiboaren eta, aldi berean, kontsumo-gaitasuna bultzatzeko beharraren ondorio gisa interpretatu behar da komunikazioa espekulazio komertzialerako funtsezko tresna osagarri gisa garatzea eta gero eta gehiago erabiltzea. Prozesu horretan, baliabide komunikatiboak masen kontsumo-gaitasuna sustatzeko helburuarekin jartzen dira martxan.

ALDERDI INSTITUZIONALEN ALOR KOMUNIKATIBOAREN GARAPENARI ERREPASO BAT

Pippa Norrisek Mendebaldeko herrialdeetan garapen hori hiru fasetan bereizi du: 

Lehenik, kanpaina mota aurremodernoak XIX. mende hasieratik XX. mende erdialdera iraun zuen. Ordezkaritza-sistema mugatuetan agertu ziren kanpaina mota horiek, hau da, hautagaien eta boz-emaileen arteko komunikazio zuzena ahalbidetzen zuten sistemetan. Etapa horretan, alderdi instituzionalek komunikazio-sistema propioak indartu zituzten, besteak beste, prentsa alderdikoia. Alabaina, garrantzi berezia izan zuten kanpainetan kaleko mobilizazioek, afiliazio-tasa handiek eta alderdien boz identitarioek –alderdiek unean une ordezkatzen dituzten ideiengatik baino gehiago, historikoki ordezkatu duten boz-emaile kolektiboaren identitatearen parte izateagatik ematen diren bozak–. 

Bigarrenik, kanpaina modernoak XX. mende erdialdetik bukaerarakoak izan ziren. Sufragio unibertsalaren hedapenak eta masa-komunikabideen garapenak telebistaren protagonismoa ekarri zuen, eta hautagaien eta boz-emaileen arteko komunikazio zuzena galtzen joan zen. Alor komunikatiboa profesionalizatu zen aholkulari zein marketin komertzialeko adituen agerpenarekin. Alderdien boz identitarioek erabakigarriak izateari utzi zioten, eta hautagaien marka alderdiena ordezkatzen hasi zen; hala, irudiaren garrantzia handitu zen. Masa-alderdiak gain behera etorri eta catch-all alderdi eredua nagusitu zen (aurrerago sartuko naiz honetan), eta horrek alderdi berrien sorrera eta boz-aldakortasunaren areagotzea ekarri zuen. 

Hirugarrenik, kanpaina postmodernoak 1990eko hamarkadatik aurrera gaur egunera arte nagusitu direnak dira. Garai horretan, hauteskunde-komunikazioaren erabateko profesionalizazioa gertatu da. Catch-all alderdi-ereduak jarraitu du beste ereduen artean nagusitzen. Eredu horrek, alderdiaren ideia politikoetatik gertu dauden boz-emaileetan bakarrik zentratu beharrean, boz-emaile guztiek osatzen duten merkatuan jartzen du arreta. Ondorioz, merkatu horretan eragiteko, boz-emaile orokorrak izan ditzakeen kezken eta arazoei loturiko proposamena nagusitzen da lehen planoan, eta, hortaz, alderdiaren ideia politikoak bigarren planoan geratzen dira. Eredu horrek alderdiak goitik behera transformatu ditu, diskurtsotik hasi eta logoraino. Esaterako, EH Bilduk 2016an nazio-nortasunari buruzko erreferentziak ezabatu zituen, eta koalizioaren barruan aniztasunari buruzko erreferentziak eta jatorri ideologiko desberdineko jendea biltzeko bokazioa areagotzen duen logoa diseinatu zuen. Logoan zegoen Euskal Herriko mapa ezabatu eta kolore ezberdinetako lau zerrenda gehitu zituen, koalizioa osatzen duten lau alderdiei erreferentzia eginez.

Mezuak eta eduki diskurtsiboa inkesten emaitzetan oinarritzen dira: kontsumitzaileen merkatuan oinarrituta ekoizten dituzte produktuak alderdi instituzionalek. Horretarako, boz-emaileak segmentu txikitan banatu eta aztertzen dira –segmentazioa edo targeting-a hautagaiaren mezuak kolektibo bakoitzaren ezaugarrietara egokitzeko erabiltzen da, gerturapen ahalik eta eraginkorrena lortzeko asmoarekin–, eta informazioaren teknologia berriek eta komunikabide kopuruaren eztandak komunikazioaren teknifikazioa ekarri dute, bai eta marketin politikoa orokortzea ere. Alderdien alor komunikatiboaren zenbait lan esparruren profesionalizazioa da horren emaitza agerikoena; esaterako, hor ditugu mobilizer-ak, mitinak eta manifestazioak antolatzen espezialistak; broadcaster-ak, telebistan, hedabide masiboetan zein eztabaidetan adituak; narrowcaster-ak, segmentatutako taldeetara iristeko kanaletan adituak... Horrela, enpresa zein aditu espezialisten presentziak alderdi instituzionalen militanteen zeregina ordezkatu du. Esaterako, “agitadoreak eta propagandistak, estilo zaharrean, publizitario espezialista neutralek ordezkatu dituzte, zeintzuek politika apolitikoki saltzen duten.” [1] Alderdiarekiko loturarik gabeko aholkulari profesionalek gero eta erabakimen handiagoa dute, eta komunikazio-ekimen ugari kanpoko enpresa espezializatuen bidez garatzen hasi dira; horrek, era berean, alderdien eta afiliatuen garrantzia txikiagotu du.

Agitadoreak eta propagandistak, estilo zaharrean, publizitario espezialista neutralek ordezkatu dituzte, zeintzuek politika apolitikoki saltzen duten 

Enpresa mundutik ere brandinga edo markagintza beso-zabalik jasotzen dute alderdi instituzionalek. Brandingak boz-emaileen leialtasuna lortzeko asmoz alderdi edo hautagaiarekiko marka-nortasun bat garatzea du helburu, politika instituzionalak saldu nahi dituen produktuen bilgarriaren itxurak produktuak berak baino garrantzi gehiago hartzeraino. Bide horretan, sare sozialen erabilpena azpimarragarria da hautagaien humanizaziorako, eta horrela ulertzen dira Imanol Pradalesen reel jatorrak, Peio Otxandianoren betaurrekoak... Sare sozialak, humanizazioan eta markan sakontzeko tresna izateaz gain, garaipena transmititzeko, aurkaria suntsitu eta estigmatizatzeko, eta oro har komunikatzeko eta belaunaldi berriengan eragiteko lekua dira. Horregatik, alderdiek azken urteetan arreta berezia jartzen dute sare sozialetarako estrategia komunikatiboetan. Sareetan kultura kapitalista hedatzen duten gai hutsalak nagusi diren arren, dibulgazioarekin, hezkuntzarekin eta informazioarekin zerikusia duten beste gai batzuk agertzen dira, eta zirrikitu horretan aurkitzen du lekua politika instituzionalak sareetan. Esaterako, EH Bilduk, lehen, koaliziotik gertu internauten eta aktibisten komunitate oso zabal eta aktiboa zuen, baina, aldi berean, elkarrizketa oso endogamiko eta autoerreferentzialak izaten zituzten. Horren aurrean, sareko elkarrizketetan jarrera estrategikoa izateko beharra transmititu dute, eta, estrategia moduan, koalizioaren agendako edukiaren transmisio hutsa baztertu eta jendearen kezkez gehiago hitz egitea erabaki dute, batez ere EH Bilduren bozkatzaile gisa identifikatzen ez diren pertsonen kezkez mintzatzea, eta sareetan haiekin interakzionatzean mezu politikoak txertatzea; horretarako, koalizioaren kontu korporatibo eta influencerrenak baliatzen dituzte –sare sozialetan koordinatuta zegoen kanpaina batean aktiboki parte hartzeko prest zeuden 200 pertsona inguru zituzten, hautetsi, militante eta influencerrak kontuan hartuta– [2].

Brandingak, boz-emaileen leialtasuna lortzeko asmoz alderdi edo hautagaiarekiko marka-nortasun bat garatzea du helburu, politika instituzionalak saldu nahi dituen produktuen bilgarriaren itxurak produktuak berak baino garrantzi gehiago hartzeraino

Bestalde, politika instituzionalak aurretiaz beste zenbait eremutan ziren hiru fenomenorekin egiten du topo sare sozialetan: troll, bot eta fake news direlakoekin. Halakoak azkarki bereganatzen ditu politika instituzionalak kanpaina negatiboak egiteko, zenbait alderdi eta interes-taldek arerioak kaltetzeko ezkutuan diseinatu eta baliatzen dituztenak. 

ZENBAIT ONDORIO

Enpresen zein alderdi instituzionalen alor komunikatiboen garapenaren errepasoek bi ondorio argi uzten dituzte: batetik, gero eta lausoagoa da marketin komertzialaren eta politikoaren arteko muga, eta, bestetik, egungo alderdi instituzionalen alor komunikatiboa ezin da ulertu eredu enpresarialak dakarren merkatu-ikuspegi kapitalistaren eraginetik kanpo. 

Kapitalismoak eta haren logikak alderdi instituzionalak izaera enpresarialeko alderdi bihurtu ditu, eta, horrela, komunikazioaren merkatu-ikuspegiak, enpresa-mundutik datorrenak, boz-emaileak kontsumitzaile bihurtu ditu, eta hautagaia produktu; esan gabe doa horrek nolako arriskuak dakartzan. Marketin politikoa “hauteskunde-merkatuaren beharrak identifikatzeko baliatzen duten tekniken multzoa da, helburu duena behar horiei erantzunak emateko programa ideologiko bat ezartzea eta programa hori pertsonifikatzen duen hautagai bat eskaintzea publizitate politikoaren bidez” [3]. 

Enpresa kapitalisten interesen araberako baldintza sozialetan ulertu eta praktikatuta, komunikazio politikoak ezin du bere garapen osatua aurkitu, ezin ditu bere izatearen funtsezko ildoak marraztu. Hala ere, komuniston eginbeharra da sistema kapitalistari aurre egiteko prest dagoen jende gero eta gehiago antola dadin bilatzea, eta, bide horretan, komunikazioak daukan eragin sozialaren jakitun, estrategia komunikatibo garatu bat etengabe diseinatu eta martxan jartzea. Estrategia horrek ahalik eta eraginkorrena izan behar du, eta, horretarako, ezinbestekoa izango da egun sistema kapitalistan esku-hartze sozialerako eraginkorrenak diren baliabideak ikertzea, ikastea eta erabiltzea, baliabideon formak logika kapitalistari erantzuten badio ere. Izan ere, alderdi-eredu enpresarialen alor komunikatiboaren eta komunistonaren arteko ezberdintasuna proiektu politikoaren funtsean datza. Komunistok ez dugu egungo sistema kapitalista betikotu duen produktu bat bilgarri berri batean saldu nahi jendea politikatik aldentzen dugun bitartean; komunistok sistema kapitalista eta haren merkatu-ikuspegia suntsitu nahi ditugu, eta, horretarako, antolakuntza politikorako deia hedatu, marketin politikoa baztertu eta komunikazio politikoa egin nahi dugu.

ERREFERENTZIAK

[1] Habermas, J. (1981). Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública. Barcelona: G. Gili. 

[2] Orbegozo Terradllos, J; Iturbe Tolosa, A. eta González Abrisketa, M. (2017). Análisis de la nueva estrategia comunicativa de EH Bildu (2016): hacia una narrativa de la emoción. Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura, 57, 97-114. 

[3] Barranco, Francisco Javier (2003). Marketing político. Madrid: Ediciones Pirámide. 

[4] Azkune Torres Jon, Barcena Hinojal Iñaki, Gorostidi Bidaurrazaga Izaro eta Mimentza Sánchez Bidaurrazaga (2022). Komunikazio politikoaren oinarriak. Euskal Herriko Unibertsitatea. Unibertsitateko Eskuliburuak. 

[5] Norris, Pippa (2000). A Virtuous Circle. Political Communications in postindustrial Societies. Cambridge: Cambridge University Press. 

[6] Plasser, Fritz; Plasser, Gunda (2002). La campaña global: los nuevos gurúes del marketing político en acción. Fundación Konrad Adenauer Stiftung. 

[7] Castillo Esparcia, Antonio (2004). Comunicación empresarial e institucional. Estrategias de comunicación. Komunikazio ikasketen aldizkaria, 17, 189-207. 

[8] Morejón-Llamas, Noemí (2023). Política española en tiktok: del aterrizaje de la consolidación de la estrategia comunicativa. Revista Prisma Social, 40, 238-261. 

[9] Renau, Jose (1937). La función social del cartel publicitario. Valencia: Nueva Cultura.